UTM-метки: что это, как создать и смотреть в Яндекс Метрике

UTM-метки — это параметры в конце ссылки, по которым Яндекс Метрика и CRM понимают, откуда пришёл посетитель: из рассылки, поста во ВКонтакте, объявления в Директе или QR-кода на листовке. Обязательные метки три: utm_source (источник), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (кампания). Две дополнительные, utm_content и utm_term, уточняют объявление и ключевую фразу. Метку добавляют к ссылке после знака «?», а результат смотрят в Метрике в отчёте «Метки UTM». Ставить метки нужно только на внешние ссылки, которые ведут на ваш сайт, и всегда в одном стиле.

Запрос «utm метки» в Яндексе набирает около десяти тысяч показов в месяц, ещё почти две тысячи — «генератор utm меток». Обычно его вводят, когда реклама уже идёт в нескольких местах, а на вопрос «какой канал приносит заявки» ответа нет. Ниже — как устроена метка, как её собрать без ошибок, какие подстановки работают в Директе и как довести источник до заявки в CRM.

Оглавление

Что такое UTM-метки простыми словами

Представьте, что одна и та же ссылка на сайт стоит в пяти местах: в профиле Telegram, в рассылке, в объявлении на Авито, в посте и на визитке. Без меток Метрика покажет часть переходов как «прямые заходы», часть — как «переходы с сайтов», и разобрать, что сработало, не получится. UTM-метка — подпись к ссылке: «этот человек пришёл из февральской рассылки». Посетитель её почти не замечает, а система аналитики запоминает и показывает в отчётах.

Пример размеченной ссылки:

https://example.ru/catalog/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale

Всё, что после «?», — параметры. Они разделяются знаком «&», у каждого есть имя и значение через «=». На работу страницы метки не влияют: открывается тот же адрес, только с «хвостом».

Из чего состоит UTM-метка

Первых трёх хватает для большинства задач. utm_content нужен, когда вы сравниваете два варианта объявления или две кнопки в одном письме. utm_term почти всегда заполняют подстановкой из рекламного кабинета, вручную его пишут редко.

Как создать UTM-метку: пошагово

1. Возьмите конечный адрес страницы. Откройте её в браузере и скопируйте адрес после всех редиректов: с https, со слешем на конце, если он есть на сайте. Если ссылка сначала уходит на редирект, метки по дороге могут потеряться.
2. Заполните три обязательных параметра. Пишите латиницей, строчными буквами, вместо пробелов — нижнее подчёркивание или дефис.
3. Соберите ссылку. Удобнее всего в онлайн-генераторе UTM-меток (по запросу «конструктор utm меток» их десятки) или в своей таблице, где ссылка склеивается формулой. Если в адресе уже есть «?», метки добавляют через «&».
4. Проверьте. Откройте готовую ссылку в режиме инкогнито: страница должна открыться, а метки — остаться в адресной строке.
5. Запишите в реестр. Простая таблица «где стоит ссылка — какие метки — дата» через полгода спасёт от путаницы, особенно когда рекламой занимаются несколько человек.

Для печати и офлайна (листовки, вывески, визитки) размеченную ссылку превращают в QR-код. Длинный адрес с метками можно сократить в сокращателе ссылок: метки сохранятся, если сокращать уже готовую ссылку целиком.

UTM-метки для Яндекс Директа

Метрика и так видит переходы из Директа по своей автоматической разметке, если счётчик связан с кабинетом. UTM-метки в Директе всё равно полезны: их читает CRM, сервис коллтрекинга и любая другая система аналитики. Вручную подписывать каждое объявление не нужно — в Директе есть динамические подстановки, которые заполняются при клике:

• {campaign_id} — номер кампании;
• {ad_id} — номер объявления;
• {keyword} — ключевая фраза, по которой показалось объявление;
• {source_type} — тип площадки: поиск или сети;
• {source} — сайт, где показалось объявление в сетях.

Рабочий шаблон для поисковой кампании выглядит так: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}. Его вставляют в параметры ссылки на уровне кампании, и он подтягивается во все объявления. Как связать эти данные с ценой заявки и навести порядок в расходах, разбираем на странице ведения и контроля Директа.

Частые ошибки с UTM-метками

• Метки на внутренних ссылках. Баннер на главной с меткой на страницу акции перезаписывает настоящий источник визита: человек пришёл из поиска, а в отчёте окажется «баннер». Внутри сайта метки не ставят.
• Разный регистр и написание. Для отчёта VK, vk и vkontakte — три разных источника. Договоритесь о словаре значений и держите его в реестре.
• Пробелы и кириллица. Пробел в ссылке ломает её в части мессенджеров, кириллица превращается в длинную кашу из процентов. Латиница и подчёркивания решают обе проблемы.
• Второй знак «?». Если в адресе уже есть параметры, второй «?» сломает разбор меток. Используйте «&».
• Редирект без параметров. Переезд на https или смена адреса страницы иногда «съедают» метки. После любых переездов проверьте, что параметры доходят до конечной страницы.

Как смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

В Метрике откройте «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Отчёт раскладывает визиты по utm_source, затем по utm_medium, utm_campaign и дальше вглубь. Чтобы видеть не только визиты, но и заявки, выберите в отчёте нужную цель — колонки с конверсиями появятся рядом с каждым источником. Если целей пока нет, начните с них: без целей отчёт по меткам показывает только посещаемость.

Первые данные появляются в течение нескольких минут после перехода. Проверить свежую ссылку можно так: перейдите по ней сами, а затем найдите свой визит в отчёте за сегодня.

Как передать метку в заявку и CRM

Метрика показывает, сколько заявок пришло из канала, но не какие именно. Чтобы менеджер видел источник в карточке клиента, метки передают вместе с формой. Небольшой скрипт сохраняет параметры из адреса при первом заходе и подставляет их в скрытые поля формы, даже если человек оставил заявку на другой странице. На WordPress это делается скрытыми полями в форме или готовым плагином. Дальше CRM получает заявку уже с источником, кампанией и объявлением, и по ним можно посчитать стоимость сделки, а не только клика. Так строится сквозная аналитика, и UTM-метки в ней — первый кирпич.

Со звонками сложнее: в звонок метку не вложишь. Для этого используют коллтрекинг, который показывает разным источникам разные номера и связывает звонок с визитом.

Читайте также

• Сквозная аналитика: что это, как настроить и какой сервис выбрать малому бизнесу (29.09.2026)
• Сквозная аналитика без Roistat: когда хватает Метрики, Директа и CRM (21.09.2026)
• Индексация сайта: как проверить и ускорить в Яндексе и Google (22.10.2026)

Что делать дальше

Выпишите все места, где сейчас стоит ссылка на ваш сайт: соцсети, мессенджеры, рассылки, объявления, печать. Для каждого соберите ссылку с тремя обязательными метками, внесите в реестр и через две недели откройте отчёт «Метки UTM». Если рекламу ведёт подрядчик, попросите его прислать словарь меток. А если хотите проверить, не уходит ли бюджет Директа в пустые клики, начните с аудита рекламы на слив бюджета. Вопросы можно оставить в комментариях.